BOGDAN ENOIU, LA INTERVIURILE GÂNDUL. Cum a câștigat agenția McCann „Oscarul” publicității la Cannes. Plus: Un slogan pentru România: „Mai multă natură, mai puțină civilizație”

BOGDAN ENOIU, LA INTERVIURILE GÂNDUL. Cum a câștigat agenția McCann „Oscarul” publicității la Cannes. Plus: Un slogan pentru România: „Mai multă natură, mai puțină civilizație”
În cadrul INTERVIURILOR GÂNDUL, Bogdan Enoiu, șeful McCann Erickson, a vorbit cu redactorul șef al ziarului, Claudiu Pândaru despre recentul succes de la Cannes, despre ciocolata Rom, despre începuturile carierei sale în publicitate, dar și despre evoluția pieței media

În cadrul INTERVIURILORGÂNDUL, BogdanEnoiu, șeful McCann Erickson, a vorbit cu redactorul șef alziarului, Claudiu Pândaru, despre recentul succes de la Cannes, despre ciocolata Rom, despreînceputurile carierei sale în publicitate, dar și despre evoluțiapieței media. În plus, el a oferit, pe loc, un slogan pentrupromovarea brandului turistic al României.

„Succesul nostru a venitca un tsunami, am măturat tot”

Pentru început, Bogdan Enoiu a vorbit despre premiul câștigat deagenția pe care o conduce, McCann Erickson, în cadrul festivaluluide publicitate de la Cannes. Distincția a fost acordată pentrucampania de „rebranduire” a ciocolatei Rom, al cărei tricolor de peambalaj a fost înlocuit, pentru o scurtă perioadă, de steagulamerican.

Despre premiul de la Cannes

„Am luat mai multe premii, acest festival este unul dintre celemai importante din industria noastră. Putem să le numim Oscaruriale publicității, dar ele sunt cunoscute drept Leii de la Cannes(Cannes Lions) și sunt echivalentul festivalului de film dinacelași oraș. Orice om care lucrează în publicitate își dorește săia, măcar o dată în viață, un premiu la acest festival. Lion-ul dela Cannes este moneda de recunoaștere în domeniul publicității. Cucât mai mulți ‘lei’ ai, cu atât intri mai repede în istoria acesteimeserii și ești dorit oriunde în lume”, a spus Enoiu.

Șeful McCann Erickson a explicat că obținerea premiului cel mare afost o premieră pentru România. „Noi (n.r. agenția) am luat douăgrand prix-uri. În total, am luat șapte premii în două zile șisuntem încă în competiție la o categorie, tot cu ciocolata Rom.Pentru noi, a fost întrecută o țintă foarte îndepărtată, în fiecarean ne doream chestia asta. Am zis că m-am apucat de meseria asta șinu ies din ea până nu câștig la Cannes. Știam că va veni și timpulnostru, dar nu știam că va veni ca un tsunami așa, să măturăm tot”,a spus Enoiu.

„Când eram mic, săreamgardul fabricii să fur câte o ciocolată Rom”

Întrebat cum s-a născut campania pentru ciocolata Rom, Enoiu aexplicat că „are o istorie veche”. „Ciocolata s-a născut în 1967,la puțin timp după instaurarea regimului Ceaușescu. Eu am copilăritîn Berceni, la o aruncătură de băț de fabrica de ciocolată, careulterior a devenit Excelent, Kandia și cu care am lucrat labranduiri, rebranduiri și recâștigări de poziții. Îmi amintescîntotdeauna că, în zilele în care se făcea ciocolată, era un miroscald și toți (n.r. copiii din cartier) săream gardul, mai luam câteo ciocolată. Cel puțin mie, ciocolata asta mi-a însoțit copilăria”,a povestit publicitarul.

Despre ideea campaniei Rom

Enoiu a explicat că produsul (ciocolata Rom) nu a suferitmodificări de rețetă, fiind același din 1967 încoace. „De cândagenția noastră a început să se ocupe de produs, în 2003-2004, amfăcut acele reclame cu ‘senzații tari din 1967’, cu Ceaușescu, cuspoturi foarte, foarte tușante și întotdeauna am câștigat cu ele.Vrem să nu fim doar o cometă, vrem să câștigăm an de an, pentru căam arătat ce potențial are România”, a spus Enoiu.

„Când am văzut primadată steagul american pe ambalaj, am fostșocat”

Șeful McCann Erickson a explicat că marca Rom și-a obișnuitconsumatorii cu „chestii haioase, nostime” și că așa s-a născut șicampania cu „Romul american”. „La un brainstorming, s-a ajuns laideea să-i punem ciocolatei un steag american, iar clientul a fostsuficient de curajos încât să accepte”, a spus Enoiu.

El a mărturisit că a văzut reclama direct pe stradă. „Când amplecat de acasă, am văzut un panou mare cu Rom cu steagul american.Am fost șocat și am dat imediat un telefon colegilor din agenție.N-au vrut să-mi spună, iar eu m-am temut că iar mă trezesc cu untelefon de la ambasadă”, a explicat publicitarul.

Enoiu a povestit că, în urmă cu mai mulți ani, a fost sunat deambasadorul SUA la București, tot din cauza unei reclame. „Lacâteva luni după ce a fost George W. Bush în România, cei dindepartamentul creație al agenției au făcut o campanie pentruadopția de căței. În reclame, s-au folosit imaginile lui Bush șiale lui Hitler, fiecare având câte un câine. A fost o campanie lalimită, care a ridicat câteva sprâncene. Dar la jumătate de orădupă ce reclama a fost pusă în piața Unirii, m-au sunat cei de laambasadă”, își amintește Enoiu.

Despre branduri

El a explicat că, după ce a înțeles cu adevărat campania Rom custeagul american, i s-a părut genială, iar alegerea actorului dinreclamă a fost „de excepție”. „Nu m-au sunat americanii, dar m-ausunat foarte multe cunoștințe. Unii ne-au înjurat, alții ne-aulăudat. Oricum, am reușit ce ne propusesem, adică să stârnim oreacție puternică. La conferința de presă de la Cannes, am spus căsunt bucuros că ne-am folosit și noi o dată de americani, că și eis-au folosit de noi timp îndelungat”, a explicat Enoiu.

El a ținut să precizeze că premiul obținut la Cannes este cuatât mai important cu cât a fost obținut cu ajutorul unei mărciromânești, necunoscută străinilor

Agenția condusă de Enoiuse ocupă de promovarea tuturor apelor minerale ale Coca-Cola dinlume

Întrebat dacă este vreo legătură între o campanie premiată șivânzări, Enoiu a spus că „întotdeauna o campanie bună vinde bine”.”Orice consumator știe ce-l face să cumpere anumite și servicii șică achiziționează acel produs care îi satisface o dorințăemoțională sau rațională. Această combinație dă tăria mărcilor.Știți foarte bine că 80% din economia mondială se învârte în jurulmărcilor, care creează locuri de muncă și plus valoare. Noi cu astane ocupăm, încercăm să clădim mărci”, a spus Enoiu.

Pe lângă ciocolata Rom, căreia i-a redat „esența, acel adevărunic care trebuie spus despre un produs”, agenția lui Enoiu aclădit și alte branduri. „Lucrăm de 6-7 ani la marca Dorna, estecreația noastră și, ca o recunoaștere a meritelor noastre, McCannErickson România se ocupă de toate apele minerale din lume alecompaniei Coca-Cola”, a explicat Enoiu.

Revenind la ciocolata Rom, Enoiu a dezvăluit că prețul întregiicampanii a fost „undeva la 200-250.000 de euro, cu totul, timp de olună și jumătate”, dar că „spotul propriu-zis a costat foartepuțin”. Totuși, spune Enoiu, la festivalurile de publicitate nucontează atât bugetul, cât ideea. „Juriului i s-a părut ieșit dincomun faptul că am îmbrăcat o ciocolată românească în steagulamerican”, a punctat Enoiu. El a precizat că Rom „va surprinde încontinuare”, cu noi campanii, dar că de această dată nu se vor maicerta românii cu americanii.

Secretul McCann: „Nu dămoameni afară și ne orientăm către străinătate”

Întrebat cât se câștigă din publicitate, Enoiu a răspuns: „Caplătitori de taxe, noi (n.r. McCann) suntem pe primul loc de 15ani. Dar suntem primii și la profit, înregistrăm cam 7-7,5 milioanede lei profit pe an. Dacă faci lucrurile ca lumea, câștigi”. El aexplicat și „secretul” McCann Erickson. „Nu am dat niciun om afarăîn criză, chiar dacă am coborât la nivelul anului 2003 în ceea ceprivește cifra de afaceri. Cota de piață, în schimb, este încreștere ușoară, fiind la 18-19%. Noi avem o altfel de școală laMcCann. Avem oameni care lucrează la noi de 5, 10, 15 ani la noi,pleacă destul de greu și numai către poziții foarte bune. Avem și opepinieră foarte bună, dacă vrei să faci școală la noi vii.Premiile astea ne vor ajuta foarte mult în ceea ce privește fluxulde talente care vor veni să stea lângă marii câștigători de laCannes”, se mândrește Enoiu. De asemenea, el a precizat că agențiaa crescut de la 50 de angajați, în 2003, la peste 200, înprezent.

Despre cum se câștigă în publicitate

Enoiu a explicat că România „nu generează suficient business”,astfel că McCann s-a orientat și spre străinătate. „Am ajuns să neocupăm de operatori de telefonie din Letonia și Lituania, învingândla licitație agenții de publicitate locale, dar și din Anglia. Iaracum, încercăm să ne folosim de Cannes pentru a fi primiți la masanegocierilor. Putem concura cu oricine din lume, pentru oriceprodus, după ce cunoaștem piața locală dintr-o anumită țară”, aprecizat Enoiu. El a menționat că filiala din România a agențieiMcCann este „între primele cinci din lume”, deși țara noastră este”între primele cinci lovite de criză”.

În Polonia, politicieniisunt „respectați și iubiți”, fiindcă provin din rândulelitelor

Enoiu a spus că nu îi place deloc „catastrofa” care se petreceîn România ultimilor 20 de ani și a dat ca exemplu pozitiv Polonia.”Am citit multe interviuri cu politicieni de acolo, mai ales dupătragedia de anul trecut (n.r. moartea președintelui Kaczynski), unadintre multele tragedii ale poporului polonez. Am rămas surprins săvăd că acolo politicienii sunt chiar respectați și iubiți, pentrucă într-adevăr reprezintă elitele. Polonezii și-au dat seama că,dacă sunt conduși de elite, le va fi bine. Normal că mai sunt și laei uscături, dar acolo politicienii nu vor să se îmbogățească, cisă servească țara, o consideră o datorie. Ați văzut ce unitate afost la ei, după moartea președintelui”, a explicat șefulMcCann.

Despre situația actuală din România

În schimb, în România problema este „lipsa de școală”, credeEnoiu. „Am trăit într-un sistem care ne-a înclinat mai mult cătreminciună decât către adevăr, pentru că în asta trăiam. Din punctulăsta de vedere, e greu să ieși la suprafață și să-ți clădeștisocietatea pe anumite valori. O școală corectă te învață, de lașapte ani, că munca, bunul simț și perseverența te duc cătresucces. Iar când ești mare, respecți chestia asta, nu bagi mâna,nu-ți iei Bentley. Dar țara asta trebuie conduse de elite, deoameni de foarte mare valoare. Unul dintre ei este și ladumneavoastră în redacție aici”, a explicat omul de publicitate. Ela spus că recesiunea mondială a răsturnat scara valorilor, pentrucă un „inginer financiar”, adică un bancher, a ajuns să câștige „deo mie de ori mai mult” decât un inginer „adevărat”. „În momentul încare cei mai deștepți absolvenți tehnici încep să-și ia joburi înbănci și nu în domeniile lor, se vede dezastrul”, crede Enoiu.

„La început, alergamprin buticurile de pe Magheru și întrebam cine vrea publicitate laziar”

Totuși, inclusiv șeful McCann a „schimbat macazul” în ceea ceprivește meseriile, fiind la bază inginer metalurg. „Mă mândresc cuaceastă meserie, este foarte frumoasă, am lucrat la IMGB. Am ajunsîn publicitate din întâmplare. În mai ’91, Tineretul Liber, careera un ziar foarte puternic în acei ani, a dat un anunț că arenevoie de agenți publicitari. M-am dus și eu, vorbeam două limbicum se cerea, am știut ce înseamnă diverși termeni, așa că mi-auspus: ‘Ăsta e Romexpo, dă-i drumul și vinde publicitate’. Așa amînceput, knocking on the doors (n.r. bătând la uși). În iunie, cânda avut loc târgul de la Romexpo, am generat mai mulți bani decâttoți cei zece agenți recrutați atunci. Din comisionul pe care l-amluat atunci, cred că 10%, mi-am luat bibliotecă și am făcut și douăvacanțe, la munte și la mare”, a povestit Enoiu.

Despre începuturile sale în publicitate

După ce și-a descoperit „talentul de vânzător”, actualul șef dela McCann a început să vândă publicitate part-time. „Când plecam dela IMGB, la 4, o luam pe străzi. Ziceam: ‘Azi merg pe Magheru’.Mergeam din butic în butic și întrebam: ‘Nu vreți un A4 (n.r. opagină) în Tineretul Liber? Uite ce vă putem oferi’. Așa amcunoscut foarte mulți oameni cu care păstrez legătura și acum. Și,la un moment dat, am întâlnit un american, pionierul pieței depublicitate în România. El era foarte excentric și curajos și avenit aici, practic, ca să deschidă piața de publicitate. Primuljob împreună a fost să punem cămila de la țigările Camel pecelebrele autobuze galbene. Omul ăsta mi-a deschis ochii cătremeseria asta. Am trecut apoi printr-o agenție mică, după care amajuns la McCann, în ’96”, a rememorat Enoiu.

Întrebat ce l-ar sfătui pe un tânăr care vrea o carieră îndomeniul publicității, Enoiu a răspuns: „În primul rând să fie cuochii deschiși, să creadă în steaua lui, să absoarbă cât mai multecunoștințe. Cu cât știi mai mult, cu atât ai mai multe oportunitățisă concurezi pe piața asta globală, pentru că la momentul actualpiața muncii este destul de dură și trebuie să te bați cu indienii,chinezii. Trebuie să dai totul, altfel nu reușești. La început,trebuie să muncești 16 ore, 24 de ore pe zi și să te concentrezi peceea ce faci”.

„În momentul ăsta, nupoți face o campanie dacă nu ești pe Facebook”

Discuția a ajuns apoi la piața de publicitate din România anului2011. „Suntem strâns legați de media, care a avut o creștereexponențială, după care o cădere care a grăbit sfârșitul printului,cu o viteză amețitoare. Tendința inexorabilă de mutare către onlinea fost grăbită de criză și cred că, anul acesta, încasările dinonline le depășesc pe cele din print. O să rămână foarte-foartepuține publicații tipărite în următorii ani”, consideră Enoiu. El aprecizat, însă, că „sunt și lucruri bune care se întâmplă înRomânia”. Spre exemplu, viteza internetului din țara noastră este”în primele cinci din Europa”, lucru care „poate deschide piațamuncii pentru români”, crede el.

Despre piața de publicitate din România anului2011

În plus, apar tot felul de noi suporturi spre care se poateextinde piața publicității, precum smartphoneurile și tabletele.”Tabletele sunt suporturi foarte bune, cu smartphoneurile există oproblemă: mesajul publicitar trebuie foarte bine adaptat pentrufiecare gadget în parte. E o lume foarte fragmentată, e mult maigreu să-ți trimiți mesajul. Rețelele sociale sunt la putere înmomentul ăsta, o să vedem cât timp, iar ele au schimbat foarterepede regula jocului. Practic, nu mai poți face o campanie dacă nuești pe Facebook”, consideră șeful McCann Erickson. Totuși, el nucrede că va dispărea publicitatea de masă, în ciuda fragmentării.”De zece ani se spune că va dispărea televiziunea, dar, după cumvedeți, ei au rezistat cel mai bine în criză, iar reclamele de 30de secunde ‘înghit’ încă foarte mulți bani, 50-60% din piața depublicitate. Deci nu dispare chiar atât de ușor”, explicăEnoiu.

România, în viziunea luiEnoiu: „Mai multă natură, mai puținăcivilizație”

În ultima parte a discuției, Bogdan Enoiu a explicat ce artrebui să se întâmple în România, pentru ca situația să se schimbe:”Ar trebui să existe o politică economică mai coerentă și săîncercăm să dezvoltăm acele sectoare în care să fim competitivi, săavem nișele noastre. Sistemul educațional trebuie să aibă bazesănătoase și să fie adaptat la ceea ce se cere acum pe piațamuncii. Teoria mea este că trebuie să începem cu educația, căreiasă-i alocăm 10% din PIB, pentru următorii 20 de ani. Trebuieexplicat foarte clar oamenilor: ‘Băi, fraților, asta vrem săfacem’. Să se înhame toți sub același steag, să urmărească toțiacelași scop timp de 5-10 ani”.

Despre „schimbarea la față” a României

Întrebat ce trebuie făcut pentru o promovare mai bună aRomâniei, Enoiu și-a amintit că McCann Erickson a început sălucreze la brandingul de țară în urmă cu peste zece ani. „Amînceput în ’99, cu eclipsa. Timp de trei ani am lucrat să fimprezenți pe Euronews, pe CNN. Apoi, s-a rupt filmul. Trebuieatacată puțin altfel problema”, a explicat Enoiu.

El a spus că, din punct de vedere al turismului, trebuie mizatpe natură și nu pe baza materială. „Turiștii care vin să respireaerul nostru curat de munte nu sunt aceia care cheltuie foartemulți bani, ei nu vin în masă. Infrastructura e o problemănerezolvată încă, după douăzeci de ani. Turiștii trebuie să vină curucascul în spate, să meargă pe jos, că mașinile nu merg. Nouă netrebuie turiști care să se bată cu ursul prin pădure, ca laDiscovery Channel”, a spus el.

Întrebat cum ar „împacheta” imaginea România, Bogdan Enoiu aoferit, pe loc, un slogan: „Mai multă natură, mai puținăcivilizație. Asta e ce oferim noi”.

Inchide